【年(nián)終大(dà)促實操篇】：我的(de)亞馬遜爆款之路(lù)

【編者按】：進入10月(yuè)，出口電(diàn)商年(nián)終促‌λ±>銷季也(yě)算(suàn)是(shì)正式拉開(kāi)序幕，無論是(s©™hì)新生(shēng)的(de)“雙11”，還(hái☆<™)是(shì)霸氣不(bù)減當年(nián)的(de♠≠)“黑(hēi)五”、“感恩節”、“網絡星期一(yī)♥★★”和(hé)“聖誕節”，都(dōu)直接影(yǐng)響著(zh©"e)中國(guó)賣家(jiā)今年(nián)的(de)整體(↓±₩tǐ)銷售情況。為(wèi)此，雨(yǔ)果網推出《年(nián)終大(dà↑'€)促指南(nán)》系列文(wén)章(zhāng€→)，從(cóng)平台動作(zuò)、海(hǎi)外(wà±×α∞i)市(shì)場(chǎng)資訊及賣家(jiā)實操等多(duō)∏λ>λ角度，為(wèi)備戰中的(de)賣家(jiā)提供更多(<₹• duō)的(de)營銷思維，多(duō)層次提升年(nián)終促銷收益。

采訪背景：雨(yǔ)果論壇No.8暨最美(měi)跨境人(rén)總決賽現(÷♥®xiàn)場(chǎng)，作(zuò)≈‌✘為(wèi)評委的(de)亞馬遜大(dà)賣夏昭也(yě)在現(x"♣iàn)場(chǎng)做(zuò)了(le)分(fēn)享≠¶。他(tā)認為(wèi)，一(yī)級類目下(xià)排名‍✘ΩTOP 100的(de)才能(néng)算(suàn)是(shì)爆款。那←±γ(nà)如(rú)何打造呢(ne)？以下(xià)是(shì)整§>‍≠理(lǐ)的(de)演講實錄。

夏昭認為(wèi)，做(zuò)好(hǎo)亞馬遜最難的(de)是(sh÷€ì)思維。單店(diàn)鋪可(kě)以做(zuò)到(dào)20​±0萬美(měi)金(jīn)以上(shàng)，應該是(shì)非πγ常好(hǎo)的(de)優質賣家(jiā)，當務之急最需要(✔★<yào)解決的(de)是(shì)思維問(wèn)題。

他(tā)說(shuō)：“目前，中國(guó)很(hěελ←n)多(duō)跨境電(diàn)商賣的(de)是(shì)物∑α✘(wù)品，不(bù)是(shì)産品。我們自(zì)己的(d↑♣∑&e)産品裡(lǐ)面，有(yǒu)沒有(yǒu)英文(wén)說(s&σσ₽huō)明(míng)書(shū)？可(¶δ←kě)能(néng)有(yǒu)人(rén)說(shuō)有(yǒu)，但₹γε®(dàn)更多(duō)的(de)是(shì)沒有(y♠•&αǒu)。可(kě)能(néng)你(nǐ)認為(wèi)英文(wén)說(™±₹σshuō)明(míng)書(shū)寫得(de)很(hěn)好(hǎo)，但(φ¶≤dàn)是(shì)你(nǐ)不(bù)知(zhī)道(dào)★ 消費(fèi)者所在的(de)國(guó)家(jiā)，英文(wén)字體≥$→φ(tǐ)、表達方式、語法、排序等是(shì)什(shén)麽樣的(de)。這(↔€¶zhè)隻是(shì)其中一(yī)個(gè)例子(zǐ)。

另一(yī)方面是(shì)服務。服務會(huì)延展到(dào'↑)很(hěn)多(duō)方面，客服隻是(shì)其中一(yī)個(g趙♦↕)層面，任何和(hé)産品相(xiàng)關的(de)一(yī)切能(néng)夠給用(yòng)戶帶來(l‍δái)好(hǎo)的(de)體(tǐ)驗都(dōu)是(shì)服務βα✔，這(zhè)裡(lǐ)分(fēn)成硬件(jiàn)和(hé)軟性服務。我★₩✔給大(dà)家(jiā)舉一(yī)個(gè)例子(z★ ×®ǐ)，我們要(yào)在廈門(mén)開(kāi€ )一(yī)家(jiā)實體(tǐ)商店(diàn)，首先要(yào)↕♣✔選址，然後要(yào)選産品，對(duì)價格進行(xíng)調研，要•♦(yào)對(duì)店(diàn)鋪進行(xíng)裝修。很(hěn)多₽∑ ☆(duō)人(rén)在從(cóng)事(shì)÷♠α亞馬遜的(de)時(shí)候隻關心一(yī)點，就(jiù)是(sh ♣ì)賣東(dōng)西(xī)，怎樣賣出去(qù) λ。所以我們誤區(qū)就(jiù)來(lái)了₽↑✘'(le)。

大(dà)家(jiā)都(dōu)在做(zuòεσ©α)數(shù)據分(fēn)析，但(dàn)卻忽略了≈ ♦‍(le)很(hěn)多(duō)東(dōng)西(xī)。舉一(y¶≈ī)個(gè)例子(zǐ)，假設一(yī)個(gè)員(yuán)工(→₽gōng)開(kāi)門(mén)的(de)時(shí)候，蓬β↓頭垢面，地(dì)上(shàng)都(dōu)是(shì)煙(₽♠©yān)頭，那(nà)客戶還(hái)會(huì)來(lá≤≈i)買東(dōng)西(xī)嗎(ma)？我大(←φ↑Ωdà)賣的(de)産品轉化(huà)率是​γδ(shì)30%（最高(gāo)），産品是(shì)≥≤不(bù)是(shì)爆款，當你(nǐ)開↓∑‍(kāi)發出來(lái)的(de)時(shí)候就(jiù)定義✘♥®了(le)，爆款不(bù)是(shì)打造出來(l‌£πái)的(de)，而是(shì)開(kā÷λi)發産品的(de)時(shí)候開(kāi)發出來(lá∞↔™i)的(de)。在我從(cóng)事(shì)的☆$∞(de)類目裡(lǐ)面，任何一(yī)個(gè)産品出來(lái)了(le)∞<★，隻要(yào)我拿(ná)到(dào)之後，基本上(shàng)都(dσ÷ φōu)可(kě)以知(zhī)道(dào)在亞馬遜上(shàng)排什(↑β₹€shén)麽位置。在亞馬遜上(shàng)，排前一(yī)百名的(d÷βe)産品是(shì)真的(de)有(yǒu)很(hěn)好(hǎ '♥≥o)的(de)用(yòng)戶體(tǐ)驗。如(rú)果本身(shē£↔γn)産品品質不(bù)夠的(de)話(hu&εà)，想在一(yī)級類目下(xià)打造前100名是(shì)很(₩≤©hěn)難的(de)。”

關于如(rú)何推送我的(de)産品到(dào)首頁，如(rú)何♣↑更靠前。他(tā)說(shuō)，“亞馬遜的(de)算(suàn)♠γ✔★法有(yǒu)兩種，一(yī)個(gè)是(shì)用(yòng)戶緯度φ£≈$，亞馬遜是(shì)一(yī)個(gè)高(gāo)度流轉的(de)系統，用$♦‍®(yòng)大(dà)數(shù)據可(kě)以測每一(yī)γ≥個(gè)用(yòng)品和(hé)每一(yī)個(gè)買家(↔σ$∏jiā)用(yòng)戶的(de)消費(fèi)習(x☆←‍í)慣。假設同一(yī)個(gè)買家(jiā)30歲，男←ε(nán)，本科(kē)學曆他(tā)買一(yī)個(gè)A産品。Bδ☆ 買家(jiā)也(yě)是(shì)男(nán)，30歲，​₩∞本科(kē)學曆，和(hé)我這(zhè)個(gè)買家(®☆jiā)相(xiàng)同習(xí)慣的(de)情況下(xiàΩ✘§$)，就(jiù)會(huì)把A買的(de)東(dōng)西(xī)推送給B買"←家(jiā)。這(zhè)樣做(zuò)就(ji€×✘ù)是(shì)B買家(jiā)不(bù↑β )需要(yào)去(qù)比較産品，加大(dà)了(le)π•≤亞馬遜體(tǐ)系的(de)流轉系統。亞↕‍‍Ω馬遜核心算(suàn)法本質：推薦算(suàn)法跟賣∏€家(jiā)無關，或者說(shuō)推薦算(suàn)法其實賣家(jiā)是∑¶‌(shì)有(yǒu)好(hǎo)處的(de)，因為(wèi)整體(t±¶↕γǐ)平台的(de)轉化(huà)率和(hé)效₹£率提高(gāo)了(le)，賣家(jiā)≠✘±♣不(bù)需要(yào)管流量來(lái)源，隻需做(zuò)好(hǎo)₹©€‌買賣。我們最終的(de)目的(de)是(shì)賣産品，最終是(shìδφ γ)體(tǐ)現(xiàn)在産品上(shàn←♠÷₽g)的(de)。”

在選擇品類的(de)時(shí)候，真的(de)要(yào)去(qù)↑≠閱讀(dú)用(yòng)戶的(de)消費(fèi)習(xí)慣和(hε$☆ é)行(xíng)為(wèi)，對(du₹¶₹'ì)産品的(de)把握。當然，前提條件(jiàn)是(shì)你(nǐ'♣)要(yào)足夠地(dì)了(le)解産品，否則找不(b↓₽Ω≈ù)到(dào)産品差異化(huà)的(de)緯度。

關于客戶評價，他(tā)認為(wèi)：“䮣最希望看(kàn)到(dào)的(de)客↔ε 戶是(shì)對(duì)我們提出批判的(de ∑♥)客戶。會(huì)詳細閱讀(dú)他(tā)們對(duì)産品的(de)評價，從(cóng)中找到(dΩ∏γ✘ào)産品的(de)缺陷，和(hé)描述沒有(yǒu)用(yòng)的(₩×♠φde)詞語，不(bù)适當的(de)産品描述方式，找到(dà↑‌o)一(yī)切産品服務不(bù)滿意的(de)地(dì)✘¶®↓方，在後期對(duì)産品加以改善。對(duì)買家(jiā)的(de)≠←Ω∏意見(jiàn)和(hé)建議(yì)好(hǎo)的(de)地(₩≤"®dì)方繼續發揚，不(bù)好(hǎo)的(de)加以改進。 ”

産品完成上(shàng)架後該如(rú)何優化(huà)，他(tā)認為(wφ£≥èi)：“曝光(guāng)、浏覽、成交。閱讀(dú)數(shù)據，第一(♥→≈yī)點要(yào)抓住的(de)是(shì)流量，下(xià)面是(s♦∞hì)曝光(guāng)。當别人(rén)浏覽你(✘'α×nǐ)的(de)産品，要(yào)成交你(☆©nǐ)的(de)産品，跟你(nǐ)的(de)​§産品有(yǒu)哪些(xiē)相(xiàng)關的(de)緯±ε度？我們的(de)曝光(guāng)如(rú)果不(bùβ↑↑)是(shì)很(hěn)好(hǎo)，影(yǐng γ↕)響因素是(shì)哪些(xiē)？決定轉化(h↓¥Ωuà)的(de)因素是(shì)哪些(x§≈iē)？問(wèn)題來(lái)了(le)，在我看(k↔←σàn)來(lái)，最好(hǎo)的(de)亞馬遜培訓資料在HOEP ≈↓ 裡(lǐ)面。這(zhè)裡(lǐ)面詳細地(dì)告訴''φ你(nǐ)所有(yǒu)亞馬遜的(de)規則和(hé)操↓©∏β作(zuò)程序。如(rú)果你(nǐ)要(yào)足夠好₩✘≠×(hǎo)的(de)提升，你(nǐ)可(kě)以把他(tā)下(xià φ)載下(xià)來(lái)，翻譯起來(lái)，給你&₽δ(nǐ)的(de)員(yuán)工(gōng)作(zuò)長(cháng)期☆★"Ω的(de)培訓。我認為(wèi)在這(zhè)個(gè)行(x ↔¥íng)業(yè)裡(lǐ)面，最頂級，最高(gāo)端的(d₩ ↓e)培訓。”

優化(huà)的(de)參考标準是(shì)什(shén)麽，他(tā)說(✘♣ ☆shuō)：“假設我的(de)排序在一(yī)級÷€類目下(xià)50名，轉化(huà)率在20%，比我做'♦'(zuò)得(de)好(hǎo)的(de)曝光(guāng)和(h≈☆é)轉化(huà)率是(shì)多(duō)少(shǎo)，就(ji≥✔ù)是(shì)參考标準。一(yī)個(gè)例子(zǐ)，一(yī)級類¶ 目下(xià)排名第一(yī)名的(de)大​ε< (dà)概是(shì)350左右，排名第60名的(d‌≤λe)280到(dào)320之間(jiān)，排名第100名的(de↕→←≥)大(dà)概是(shì)220左右，排名第4¶↔000名的(de)大(dà)概是(shì)15左右±★‌★。其實，你(nǐ)們去(qù)做(zuò)每一(yī)個(gè)類目的(dσ♦εe)排序，它的(de)銷量是(shì)正©₽ ∞相(xiàng)關的(de)，任何一(yī)個(gè)産δ¥品的(de)排序，你(nǐ)就(jiù)可(kě)以直接看(kàn)到$ε(dào)他(tā)們的(de)銷量。如(rú)果你(nǐ)能(néng)知∑☆(zhī)道(dào)他(tā)的(de)銷量，也("♦≥Ωyě)可(kě)以知(zhī)道(dào)的(de)曝光(guāng)值，那(✔β‍×nà)轉化(huà)值是(shì)不(bù)是(s≥&↕hì)就(jiù)知(zhī)道(dào)了(le ₹♥)。優化(huà)詳情頁面，如(rú)果轉化(huà)率提升了(le₽€≤ε)，就(jiù)證明(míng)我的(de)¥Ω優化(huà)是(shì)成功的(de)，永遠(yu≠​αǎn)不(bù)要(yào)投不(bù) ÷會(huì)提升的(de)緯度。基礎永遠(yuǎn)是↕☆$'(shì)産品為(wèi)核心，如(rú)果你(nǐ‌'↕)的(de)産品不(bù)足以支撐你(nǐ)的(de)排位≥£♦，你(nǐ)是(shì)永遠(yuǎn)做( ¥•zuò)不(bù)到(dào)的(de)。”

關于廣告的(de)轉換，他(tā)說(shuō)：“我廣告占比是(s₽§πhì)很(hěn)低(dī)的(de)。因為(wèi)亞馬遜核心的(de)東($↓dōng)西(xī)，就(jiù)是(shγ&‌ì)用(yòng)戶需求。就(jiù)是(©​shì)在亞馬遜上(shàng)你(nǐ)對(dσ"uì)某一(yī)個(gè)廣告的(de)出價要(yào)遠(y♠★®uǎn)高(gāo)于我，亞馬遜也(yě)不(bù×♥✘)一(yī)定展示你(nǐ)。在亞馬遜看(kàn)☆‌≈•來(lái)，當你(nǐ)的(de)廣告展示出來(¥♦lái)的(de)時(shí)候，買家(jiā)通(tō§→≥ng)過廣告點擊進去(qù)，不(bù)消™≈♣§費(fèi)，他(tā)們視(shì)為↕γ> (wèi)是(shì)無效的(de)，他(tā)們需要(yào)的(de)♦γ ®是(shì)高(gāo)轉換的(de)廣告。廣告隻是(s¥₹εhì)帶來(lái)曝光(guāng)的(de)一(yī)個♦★σφ(gè)很(hěn)重要(yào)的(de)渠道(dào)，隻是 €(shì)帶來(lái)曝光(guāng)，廣告是(s¥±hì)不(bù)會(huì)給你(nǐ)帶來(lái)轉化(huà)的(de)δ‍。廣告是(shì)曝光(guāng)的(de)一(yī)個(gè)比較∑×重要(yào)的(de)渠道(dào)。如(rú)果你(nǐ)的(de)産品本±¥ 身(shēn)轉換做(zuò)不(bù)好(hǎα¶ o)，廣告給你(nǐ)帶來(lái)再多(duō)的(de)流量和↑∑(hé)用(yòng)戶，也(yě)不(bù)會(huì)給購(gòu)買。你•>(nǐ)陷入一(yī)個(gè)死循環，你π✔≤φ(nǐ)的(de)廣告費(fèi)用(yòng)會(huì)不( 'bù)斷攀升，但(dàn)是(shì)效果也(yě)差。”

最後他(tā)總結：“我認為(wèi)做(zu§ >ò)亞馬遜最重要(yào)的(de)是(shì)思維，改變思維真的(de)是≠≠←(shì)很(hěn)難的(de)。思維決定出路(lù≥¶ )，産品是(shì)基礎，數(shù)據是(shì)支π₹撐，無需技(jì)巧。所有(yǒu)運營亞©γ•馬遜的(de)要(yào)對(duì)數(shù)據非常敏感和(hé)了(®Ω∏le)如(rú)指掌，亞馬遜沒有(yǒu)技(jì)巧，就(jiù♦±<♥)踏踏實實去(qù)做(zuò)，你(nǐ)的(de)用(yòn♠∏↑g)戶就(jiù)一(yī)定能(néng)感受到(dα×↔•ào)。”（整理(lǐ)/雨(yǔ)果網 &nbs€≠×≤p;李宇航）